La vaca púrpura, de Seth Godin. LibroBox Pocket
La idea central que el gurú del marketing Seth Godin plantea en “La Vaca Púrpura” es simple y directa. Una vez ya has visto un montón de vacas, todas te parecen iguales y ninguna será capaz de llamar tu atención, a no ser que te topes con una vaca de color púrpura. Sin duda, eso sí es algo singular y notable –al menos, durante un tiempo-.
En definitiva, el marketing tradicional ha muerto. Si quieres vender tus productos o servicios en un mercado saturado y a un consumidor insensibilizado frente a la publicidad debes apostar por la innovación. Debes crear, diseñar y vender de una forma novedosa que te permita destacar.
Entre otras cosas, Seth Godin explica:
- Por qué el marketing y el desarrollo de producto tradicional impiden la innovación.
- Cuál es la importancia de los consumidores adoptadores tempranos o early adopters, para el éxito de una “vaca púrpura”.
- Cuáles son las claves para crear una “vaca púrpura” y mantener su éxito el máximo tiempo posible.
- Por qué los consumidores se han convertido en la mejor herramienta de marketing.
- Por qué evitar el riesgo es, actualmente, el mayor error que puedes cometer.
- Por qué ser ridiculizado puede ser una excelente estrategia de marketing.
- Y cuál es la alternativa más eficaz a poner pasión al crear y promocionar un producto.
La publicidad tradicional ha muerto: el consumidor es inmune, tiene poco tiempo y se fía del boca a boca
La publicidad tradicional dirigida a las masas ya no es eficaz y el mercado ha vuelto a un estado que recuerda a la era anterior al marketing.
Antes de que existiera la publicidad, la clave del éxito de un negocio consistía en su reputación y el boca a boca.
Con la llegada de la publicidad en masa a través de la prensa, la radio y la televisión, los deseosos consumidores compraban todo lo que se les ofrecía. Lo importante no era la calidad del producto, sino el énfasis e insistencia con los que se promocionaba. El hecho de que un producto se publicitara era, en sí mismo, una rareza que generaba un halo de confianza y credibilidad.
Es más, se llegó a acuñar el concepto o expresión “Visto en televisión”, como si el hecho de que un producto hubiese sido anunciado en televisión fuese en sí mismo un factor de credibilidad.
En la era actual, sin embargo, el producto ha vuelto a ser relevante, debido a que los consumidores tienen un marcado déficit de atención, por la cantidad de estímulos publicitarios que reciben. La falta de personalización de la tradicional publicidad en masa la ha vuelto irrelevante frente a la mayor parte de la audiencia a la que se dirige. Como contrapartida, un producto extraordinario puede conseguir gran notoriedad, gracias a la capacidad de difusión de las redes sociales en Internet, que multiplican el boca a boca de forma acelerada.
Seth Godin destaca la importancia de presentar un producto singular, así como ser el primero en hacerlo con ejemplos tales como la pizza congelada de Kraft Foods, la Aspirina de Buyer o el teléfono móvil de Nokia. El éxito de estos productos se fundamentó en el hecho de ser los primeros en el mercado y la utilización de masivas cantidades de publicidad.
La fórmula era muy sencilla: comprar publicidad, conseguir distribución, vender más, generar un beneficio y volver a comprar publicidad.
Hoy en día, sin embargo, hay dos nuevos factores a tener en cuenta: existen multitud de opciones y los consumidores disponen de poco tiempo para buscar, prestar atención a la publicidad y, por ende tomar decisiones. Frente a todas estas opciones, se dejan llevar por la inercia y optan por lo que les llama la atención y el boca a boca.
Si deseas llamar la atención de tus potenciales clientes, primero debes identificar a aquellos que realmente desean tu producto. Después, has de identificar a aquellos que no están satisfechos con las opciones que ya tienen disponibles en el mercado. Y finalmente, has de dirigirte a aquellos dispuestos a escuchar una nueva propuesta. Obviamente, esto ha estrechado notablemente el umbral de la publicidad, obligando a crear mensajes mucho más personalizados y específicos.
La nueva regla: crear un producto extraordinario que la gente adecuada esté buscando
Seth Godin compara de forma muy elocuente la profunda diferencia entre lo que denomina como la “era industrial televisiva” y la “era post televisión”.
La primera era se caracterizaba por productos ordinarios, publicidad en masa, miedo al fracaso, largos ciclos de vida del producto y pequeños cambios. Piensa en el éxito original de productos como la muñeca Barbie, McDonald´s o Marlboro.
La era actual, sin embargo, requiere productos extraordinarios, publicidad personalizada –e inicialmente centrada en los early adopters o adoptadores tempranos-, y el riesgo como modus operandi, e implica cortos ciclos de vida de un producto, y grandes cambios en el mercado y los propios productos. Piensa en el éxito de productos como Starbucks, las cartas Magic o el sistema operativo Linux.
La clave de la publicidad ya no está en el que el consumidor sea consciente de la existencia del producto, sino de que éste sea absolutamente genuino. E incluso en esos casos, el ciclo de vida del producto será mucho más breve que en el pasado.
Este autor insiste en destinar un producto a la gente adecuada, para lo cual se refiere a los distintos tipos de usuarios y consumidores de la conocida “Curva de Moore”:
- Los innovadores, quienes quieren utilizar lo nuevo antes que nadie, por el sólo hecho de que es nuevo.
- Los early adopter o adoptadores tempranos, quienes quieren utilizar lo nuevo para aprovechar sus beneficios antes que nadie.
- La mayoría temprana y la mayoría tardía, que constituyen el grueso de los consumidores, que buscan la seguridad de productos consolidados y testados en el mercado.
- Los rezagados, quienes tienden a utilizar productos obsoletos.
Aunque sea muy tentador intentar dirigir tu nuevo producto directamente a los consumidores mayoritarios, es imprescindible respetar la evolución del mercado y hacer grandes esfuerzos de marketing con los innovadores y los early adopters, pues son ellos quienes marcan el camino para los demás. Ellos están dispuestos a probar nuevos productos y, si les gustan, son apasionados evangelizadores de dichos productos y las marcas que los fabrican. A esto último es a lo que Seth Godin se refiere como “ideas que se propagan”.
Además, a menudo, vender a los innovadores y adoptadores tempranos resulta más lucrativo que vender a las masas porque aquellos suelen ser consumidores intensivos.
Es decir, hay que crear un producto genuino que atraiga a los adoptadores tempranos, pero que sea suficientemente flexible como para que el resto de consumidores estén dispuestos a utilizarlo cuando otros ya lo hayan probado.
Seth Godin utiliza el ejemplo de la progresión escalonada de las cámaras digitales, sustituyendo a las cámaras analógicas, la cual comenzó con los adoptadores tempranos, para después ir adaptándose al resto.
Hoy en día, no obstante, podríamos hablar de cómo dichas cámaras digitales están siendo amenazadas y desplazadas, a su vez, por las cámaras integradas en los smartphones.
El riesgo como nueva estrategia de éxito y posicionamiento en el mercado
Habitualmente, las empresas son muy reticentes a asumir riesgos en lo que se refiere al lanzamiento de nuevas ideas al mercado. Sin embargo, para tener éxito hoy en día es necesario superar el miedo al fracaso y apostar por ideas rompedoras y novedosas.
Después de todo, en un mercado tan saturado como el actual, mantenerse dentro de los estándares equivale a ser invisible.
A menudo, se apuesta por la estrategia de “seguir al líder”. No obstante, este planteamiento te deja a merced de los líderes del mercado e hipoteca el desarrollo de tu negocio, pues jamás estarás a la cabeza de tu sector.
¡Y lo que es peor!
Tu negocio carecerá de la experiencia necesaria para innovar y adaptarse a los cambios cuando éstos lleguen. Es decir, en el largo plazo, tu negocio fracasará porque no sabrá cómo crear algo nuevo que le permita sobrevivir, cayendo junto a aquellos líderes a los que siguió ciegamente.
Esta mentalidad tiene su origen en el sistema educativo. Se nos enseña a encajar. La mejor manera de evitar problemas es mantenerse dentro de los límites y no destacar bajo ningún concepto.
Además, mantenerse dentro de los límites y evitar los riesgos también resulta muy cómodo, pues no es necesario esforzarse más de la cuenta.
En los negocios, esto se traduce en evitar riesgos durante las vacas flacas y relajarse durante la época de abundancia porque no hay presión por mejorar. Ambos argumentos no son más que pretextos para evitar el riesgo.
Seth Godin señala que se nos ha enseñado equivocadamente que la crítica equivale al fracaso. Sin embargo, ésta suele ser un indicio del éxito inminente. Por ejemplo, Bob Dylan fue criticado cuando actuó en el Newport Folk Festival con su instrumentación eléctrica. Fue acusado de traidor por los puristas. El tiempo, sin embargo, terminó consagrando a Dylan como uno de los grandes cantautores norteamericanos.
Las claves para crear una vaca púrpura: un producto o negocio innovador
A lo largo del libro, Seth Godin ofrece una serie de claves para crear un producto o negocio innovador; es decir, una “vaca púrpura”.
- En primer lugar, advierte de que no existe una metodología per sé que garantice el éxito.
- En segundo lugar, sugiere desafiar constantemente los límites, poniendo a prueba aquellas ideas que puedan ser financieramente viables.
- En tercer lugar, insiste en vender aquello que la gente quiere comprar y sobre lo que está hablando, en lugar de empeñarse en convencerla de que compre lo que tú quiere venderle.
- Finalmente, advierte de que no debe crearse una solución o producto para todo el mundo. En su lugar, es mejor centrarse en un nicho específico, para lograr el apoyo de esa comunidad concreta de usuarios.
Por otro lado, este autor sugiere hacer un determinado análisis durante el proceso de desarrollo de un producto, mediante las siguientes preguntas:
- ¿Cómo de fácil va a ser que se expanda la idea del producto en el mercado y la gente lo comparta con sus amigos?
- ¿Cómo de unida está la comunidad del nicho objetivo? ¿Cuánto hablan entre sí y confían los unos en los otros?
- ¿Qué credibilidad tienen las personas que más van a divulgar la idea del producto?
- ¿Cómo de persistente es la idea? Es decir, ¿tiene una vida útil corta o larga?
Seth Godin ejemplifica los productos y negocios innovadores con casos como Google, Amazon, Ducati, Starbucks o la HBO. Cada uno optó por una forma distinta de hacer las cosas respecto a los estándares de su sector.
Así mismo, plantea una serie de claves para superar al líder del sector en lugar de seguirle:
- Identifica qué tácticas utiliza tu negocio para seguir al líder.
- Determina qué ocurriría si dejaras de utilizarlas e hicieras algo distinto.
- Si no vas a ser capaz de superar al líder copiandolo, qué harás para superarlo.
Por último, éstos son algunos enfoques complementarios para innovar:
- ¿Cómo puedes presentar un empaquetado diferente de tu producto?
- ¿Cómo puedes mejorar la experiencia de uso de tu producto con nuevos diseños?
- ¿Cómo puedes cambiar radicalmente la forma de utilizar un producto para generar un resultado mejor?
- ¿Puedes hacer que tu producto sea una especie de coleccionable con múltiples versiones?
- ¿Puedes crear un eslogan pegadizo, que refleje por qué tu producto debe ser recomendado a otras personas?
- ¿Puedes crear un modelo de negocio que suponga un 30% menos de costes que la competencia y genere beneficios?
- ¿Puedes justificar que tu producto tenga un precio varias veces superior a lo habitual en el mercado?
Logitech es un excelente ejemplo de periféricos de informática centrados en la usabilidad, gracias a su diseño.
Por su parte, la empresa Curad creó las tiritas infantiles con personajes grabados, robando cuota de mercado a la todopoderosa marca Ban-Aid.
El desarrollo de producto y marketing tradicionales son un círculo vicioso sin salida
El problema de la forma tradicional de desarrollar un producto y promocionarlo es que imposibilita la innovación.
- Por un lado, la aversión al riesgo lleva a crear productos aburridos; es decir, propuestas estándar que jamás atraerán a los innovadores y adoptadores tempranos, y cuya publicidad pasará desapercibida frente a la gran mayoría de consumidores.
- Por otro lado, la publicidad en masa requiere enormes presupuestos, así que lanzar un nuevo producto supone un gran riesgo por la inversión publicitaria que acarrea.
- Finalmente, los responsables de marketing en masa odian medir los resultados de las campañas, porque implica descubrir aquello que no funciona y tener que arreglarlo.
Cada uno de estos factores juega en contra de la innovación y, por tanto, conduce al fracaso en el largo plazo.
Por descontado, las empresas más grandes tienen más probabilidades de sufrir este problema, debido a sus estructuras jerárquicas y la aversión al riesgo de sus directivos.
Crear la vaca púrpura y mantener la vaca púrpura
Las pequeñas y medianas empresas disponen de más flexibilidad que las grandes multinacionales, de forma que tienen más probabilidades de crear la próxima “vaca púrpura”.
Sin embargo, eso no es garantía de que vayan a perpetuar su éxito.
Ser el primero supone grandes ventajas pero es imprescindible saber mantener viva a la “vaca púrpura” y prepararse para el futuro, pues las tendencias del mercado cambian rápidamente.
Seth Godin recomienda lo siguiente:
- Alimentar a la vaca tanto como sea posible, para hacer crecer su éxito al máximo de su potencial.
- Y crear un entorno apropiado para producir la siguiente “vaca púrpura” que sustituya a la que tienes ahora.
No cometas el error de creer que estás desarrollando el negocio presente, para justificar la ausencia de inversión en el futuro.
Saber hacer el ridículo, saber ofender y saber decir la verdad
La mayor parte de las empresas tienen pánico al salirse del guión habitual. Ya hemos explicado la aversión al riesgo a fracasar o ser criticados.
Sin embargo, Seth Godin señala que ser objeto de burla e incluso ofrecer un mensaje ligeramente agresivo o transgresor puede ser beneficioso desde el punto de vista del marketing, y ayudar a destacar.
- Por un lado, el hecho de ser u ofrecer algo diferente puede generar la burla por parte de otros. Los medios de comunicación son muy dados a esto. No obstante, ser objeto de parodias o bromas también puede conducir a una mayor notoriedad y expansión de la fama del producto dentro del mercado.
- Por otro lado, ser ofensivo o escandaloso no es de por sí una estrategia eficaz. De hecho, este autor lo equipara a estar desesperado por llamar la atención. No obstante, cuando el estilo es ligeramente transgresor, ofensivo o escandaloso y está integrado de forma natural con el producto, entonces sí puede funcionar como mecanismo de marketing. Este autor lo ejemplifica con la cadena de restaurantes Hooters.
Finalmente, la sinceridad –o lo que es lo mismo, decir la verdad aunque parezca ser perjudicial para tu marca- te permite ganar credibilidad e incluso expandir tu base de clientes.
Piensa en qué ocurriría si reconocieses que tu producto no es perfecto o recomendases un uso muy moderado del mismo.
No necesitas pasión ni una creatividad desbordante
Seth Godin cierra su libro afirmando categóricamente que la pasión no es un requisito indispensable para crear una “vaca púrpura”.
Tan sólo tienes que encontrar algo que funcione y que la gente quiera comprar. De hecho, de lo que se trata es de que el producto apasiones a los clientes, especialmente a los adoptadores tempranos, no de que te apasione a ti.
Por supuesto, la pasión no es incompatible con la innovación y la creación de una “vaca púrpura”. Starbucks, por ejemplo, se fundamentó en la pasión de su fundador por el café. Sin embargo, su éxito se manifestó en la reinvención de la experiencia de tomar una taza de café.
Igualmente, tampoco se trata de disponer de una creatividad desbordante. El problema de las empresas no suele ser una cuestión de creatividad, sino de falta de atrevimiento con todas las nuevas ideas que ya tienen.
Ahora que ya conoces las claves de Seth Godin para crear una “vaca púrpura”, accede al LibroBox Brain y asimila todo este conocimiento.