Influencia: Psicología de la Persuasión
¿Qué es lo que hace que los seres humanos digamos “sí” a una propuesta? ¿Por qué una solicitud expresada de determinada forma y en un contexto concreto recibe una respuesta afirmativa, mientras que otra solicitud aparentemente similar recibe una negativa?
En definitiva, ¿qué motivos influyen, inducen o persuaden a las personas para que acepten una propuesta, cambien de parecer o alteren su comportamiento?
De acuerdo con la investigación llevada a cabo por Robert Cialdini y reflejada en su obra “Influencia: Psicología de la Persuasión”, la influencia se sustenta en 6 grandes áreas psicológicas: la reciprocidad, la consistencia, la prueba social, la simpatía, la autoridad y la escasez.
Estas áreas o elementos pueden articularse en forma de técnicas las cuales son utilizadas por lo que el autor denomina como profesionales del consentimiento –tales como especialistas de marketing y ventas, políticos e incluso líderes religiosos-, con el fin persuadir y convencer a otras personas para que hagan o dejen de hacer algo.
En esta obra, Robert Cialdini sostiene que dichas técnicas son muy eficaces debido a que los seres humanos tendemos a tener respuestas estandarizadas y automáticas frente a determinados estímulos. Por descontando, estas técnicas han de ser utilizadas de forma responsable y ética.
Sin embargo, el autor advierte de que una persona que conoce los resortes de la influencia podría utilizarlos para manipular a otras personas, y lograr que éstas hagan algo que, en realidad, no quieren hacer.
Con el fin de evitar este tipo de manipulación y reforzar nuestro propio poder de convicción, Robert Cialdini insiste en la necesidad de conocer el funcionamiento de las grandes áreas de la influencia.
Durante los siguientes capítulos, vas a descubrir, entre otras cosas:
- Cómo evitar que los automatismos psicológicos sean utilizados contra ti.
- Por qué los regalos son un arma de doble filo y debes prestar atención a su carácter sincero y genuino.
- Cómo los sutiles compromisos que asumes y tus declaraciones verbales modifican tu comportamiento.
- Por qué todos nosotros tendemos a imitar lo que hacen los demás.
- Cómo proyectar una mayor simpatía que te convierta en una persona más persuasiva.
- Por qué deseamos más aquello que no podemos conseguir.
Los atajos psicológicos o acciones automáticas pueden ser usados contra ti
Debido a la infinidad de toma de decisiones y acciones que debemos llevar a cabo a lo largo del día, los seres humanos tenemos atajos o respuestas automáticas que determinan nuestro comportamiento frente a determinados estímulos.
Esto es algo que se hace muy evidente en el mundo animal, pero que también afecta a las personas.
Un petirrojo macho reacciona con violencia frente a la presencia de otro petirrojo en las inmediaciones de su territorio. Sin embargo, se ha podido constatar que el sólo hecho de mostrarle un puñado de alas rojas desencadenará el mismo tipo de reacción.
Igualmente, el experto M.W. Fox pudo corroborar que una hembra de pavo puede ser fácilmente engañada para cuidar y cobijar un ejemplar de mofeta disecada. Las mofetas son un enemigo natural de los pavos.
Tras introducir un cassette con una grabación del característico piar de los polluelos de pavo en el interior de la mofeta disecada, la hembra cuidará de ésta como si se tratase de cualquiera de sus otras crías.
Por sorprendente que resulte, los humanos podemos ser igualmente engañados y manipulados. Buena parte de nuestro comportamiento se basa en pautas o acciones mecánicas que responden a estímulos psicológicos.
Por ejemplo, tendemos a relacionar el precio con la calidad, por lo que asumimos que un producto con un precio elevado es de mayor calidad que uno con un precio más reducido. Si bien ésta asunción es correcta en multitud de ocasiones, puede ser utilizada para manipularnos y vendernos un producto por un precio muy por encima de su valor real.
Este tipo de acciones automáticas o atajos son imprescindibles para poder desenvolvernos de forma eficaz en nuestro día a día, pero debemos ser conscientes de ellos para evitar el engaño de los manipuladores.
Reciprocidad: cuando recibimos regalos y se nos hacen favores nos sentimos en deuda
La reciprocidad está presente en todas las culturas del hombre, y funciona como un mecanismo armonizador de las interacciones sociales.
De acuerdo con la antropología, el principio de reciprocidad es un mecanismo que ha permitido a los seres humanos articular el intercambio de bienes y servicios, favorecer la división del trabajo y, en definitiva, optimizar nuestras relaciones. Con ese propósito, se nos educa para reaccionar con gratitud y reciprocidad.
De hecho, las personas que no demuestran reciprocidad son tachadas de ingratas. Su actitud es considerada indeseable y antisocial, por lo que genera el rechazo y aislamiento por parte del resto de los miembros de la comunidad.
Pues bien, la reciprocidad también puede ser utilizada como una poderosa herramienta de influencia.
Cuando se nos hace un favor o recibimos un regalo, nos sentimos inmediatamente en deuda con quien nos ha dado dicho regalo o nos ha hecho el favor. Lo sorprendente es que esta reacción de gratitud tiene lugar incluso en aquellos casos en los que los regalos o favores no han sido solicitados o ni siquiera son deseados.
El principio de reciprocidad debe ser utilizado como un mecanismo que ayude a vencer la desconfianza natural y favorecer el inicio de una interacción. Por ejemplo, una empresa o vendedor puede ofrecer una muestra gratuita de su producto, para que los clientes potenciales puedan comprobar libremente si dicho producto les gusta o no.
Sin embargo, este principio también puede dar lugar a abusos por parte de los manipuladores y profesionales del consentimiento.
Por ejemplo, la organización religiosa Hare Krishna recurrió al mecanismo de la reciprocidad para recabar fondos entre los viandantes de una forma bastante cuestionable.
Originalmente, sus adeptos solicitaban donaciones, especialmente, en puntos transitados por el público. No obstante, la gente reaccionaba con la desconfianza natural frente a personas extrañas, negándose a dar donativo alguno.
Esta organización religiosa decidió hacer un sutil pero importante ajuste en su estrategia, para vencer el rechazo inicial. Sus adeptos comenzaron a entregar regalos a los peatones, ya fuera una revista explicativa de la organización, el libro de Bhagavad Gita o una flor. Este último regalo resultó, de hecho, ser el más rentable.
Los peatones se sentían compelidos a realizar una donación. Es más, cuando intentaban devolver la flor, los adeptos se negaban a aceptar la devolución. El resultado es que los peatones se sentían obligados a hacer una donación, y éstas se multiplicaron exponencialmente.
Obviamente, no podemos desenvolvernos socialmente rechazando todo tipo de regalos y favores, pues éstos pueden estar siendo ofrecidos de forma genuina y bienintencionada. Sin embargo, debemos adoptar una actitud crítica e identificar el carácter generoso o abusivo de dichos regalos, mostrando reciprocidad y gratitud únicamente frente a los primeros, e ignorando los segundos.
Reciprocidad y contraste o la técnica del rechazo y la retirada
La técnica del rechazo y la retirada a la que alude Robert Cialdini es una forma más sutil de valerse de los principios de reciprocidad y contraste.
En lugar de proceder inicialmente a un intercambio real de un producto físico o servicio a modo de regalo, aquella persona que desea persuadir a otra hace una propuesta que previsiblemente va a ser rechazada por ésta. Una vez este rechazo inicial ha tenido lugar, se hace una proposición más modesta o menos pretenciosa.
Al comparar ambas propuestas, la persona se siente inclinada a aceptar la segunda, pues parece más razonable. Curiosamente, esta aceptación no tiene lugar con tanta facilidad en caso de que la primera propuesta no haya sido formulada inicialmente o se invierta el orden de las propuestas.
Esta técnica puede ser aplicada en múltiples situaciones, especialmente, durante un proceso de negociación.
De la misma manera que nos sentimos compelidos a devolver un favor o mostrar gratitud tras recibir un regalo, también sentimos la obligación de hacer concesiones cuando rechazamos una propuesta inicial y la otra persona acepta rebajar sus pretensiones. Es decir, el rechazo y posterior retirada de una solicitud genera una mayor predisposición a llegar a un acuerdo o aceptar una propuesta posterior.
El autor ejemplifica el uso de esta técnica con un episodio personal en el que, al caminar por la calle, un chico le ofreció venderle entradas para el circo anual de los Boy Scouts a un precio de 5 dólares. Tras la negativa del autor, el chico le sugirió unas barritas de chocolate a cambio de 1 dólar, oferta que el autor aceptó pese a no tener interés alguno en comprar dichos dulces.
Al aceptar el rechazo y retirar parte de sus pretensiones, el joven Boy Scout generó una reacción de reciprocidad en el autor. Semejante concesión merecía otra concesión como respuesta. Finalmente, al comparar las dos propuestas, la segunda era obviamente más razonable y la concesión se manifestó mediante la aceptación de ésta; es decir, la compra de las barritas de chocolate.
En definitiva, cuando se nos ofrece un producto por un precio notablemente elevado y lo rechazamos, es muy probable que recibamos de buen agrado la propuesta de un producto con un precio más asequible.
Ahora bien, la propuesta inicial nunca debería ser ostensiblemente inaceptable. De hecho, esto podría generar la percepción de falta de honestidad o actitud manipuladora en el momento en que se formule la propuesta supuestamente más razonable.
Para utilizar esta técnica de una forma eficaz, legítima y ética, la propuesta inicial debería estar diseñada de forma que posibilite una serie de concesiones mutuas de buena fe, y no para generar una falsa percepción de que las ofertas posteriores son muy favorables.
Nos sentimos obligados a ser consistentes con lo que decimos y hacemos
La consistencia en el comportamiento es un rasgo personal apreciado e incluso exigido desde el punto de vista social. Aquellas personas cuyas acciones no se corresponden con sus creencias o declaraciones son consideradas indecisas, hipócritas e incluso mentalmente inestables.
Se espera de nosotros que seamos consistentes con aquello que hemos dicho o hecho en el pasado; es decir, cuando hemos adquirido un compromiso previo, ya sea de forma tácita a través de nuestro comportamiento, o bien mediante la expresión verbal de nuestra voluntad.
Robert Cialdini denomina a este fenómeno como el principio del compromiso y la coherencia, y éste tiene especial impacto cuando la postura u opinión han sido expresadas de forma pública y notoria anteriormente.
Semejante principio contribuye a la armonía dentro las interacciones sociales, pues hace más previsible nuestro comportamiento. Si conseguimos que una persona se comprometa con algo, estamos creando un entorno que incentive la tendencia natural a ser consistente; algo que tiene lugar de forma automática e irreflexiva.
Sin embargo, también puede ser un recurso de manipulación del que debemos ser conscientes.
El autor alude a la técnica conocida como “precio gancho”, la cual es utilizada por los vendedores de coches –y otros profesionales del consentimiento-, y que tiene múltiples variables.
- La versión más simple consiste en publicitar un producto por un precio muy atractivo, pero ocultar el hecho de que las unidades disponibles son muy escasas. Cuando el potencial cliente ve la oferta y acude a la tienda, está adquiriendo un compromiso consigo mismo para adquirir el producto en cuestión, visualizando su utilización y disfrute de forma anticipada. Tras descubrir que dicho producto se ha agotado, y en lugar de marcharse del establecimiento, se sentirá impulsado a comprar un producto similar, para mantenerse coherente con su comportamiento previo.
- La versión sofisticada de esta técnica es aún más cuestionable y entraña un elaborado engaño. Por ejemplo, un vendedor de coches informa al posible cliente de una excelente oferta, ya sea en forma de rebaja del precio del coche nuevo o bien una elevada compensación por el coche antiguo que el cliente va a entregar a cambio.
Acto seguido, llevan a cabo la prueba del vehículo y todo el papeleo previo a la firma de contrato, lo cual construye más vínculos entre el posible comprador y el vehículo. No obstante, en el momento de firmar, el vendedor señala al cliente que ha habido un supuesto error en los cálculos, o bien su supervisor ha cancelado la oferta por razones que escapan a su control. Nada de esto es cierto. Es un vulgar engaño. Sin embargo, el cliente se siente comprometido a finalizar la operación. De hecho, puede llegar a experimentar un sentimiento de culpa, considerando que la anterior oferta era demasiado buena y habría supuesto aprovecharse de la ingenuidad del vendedor.
Es más, el principio del compromiso y la coherencia es tan poderoso que la imagen que tenemos de nosotros mismos también se ve alterada, influyendo en nuestro comportamiento posterior, de forma que éste resulte coherente con aquello a lo que nos hemos comprometido.
Por ejemplo, durante la Guerra de Corea, los interrogadores chinos pedían a los prisioneros norteamericanos que llevaran a cabo pequeñas acciones que parecían inofensivas o de escasa importancia, tales como escribir y firmar en un papel la frase “América no es perfecta”.
Semejante acción, sin embargo, generaba una reacción en cadena. Cuando aquellas simples declaraciones eran exhibidas públicamente frente al resto de reclusos, éstos etiquetaban como “colaboradores” a aquellos que habían firmado el documento, pese a la escasa relevancia del mensaje que contenía.
Pero lo más sorprendente es que los prisioneros que habían firmado el documento alteraban entonces su comportamiento, mostrándose mucho más colaboradores con todo aquello que los interrogadores les solicitaran.
Es decir, los pequeños compromisos formulados por escrito generan un cambio de actitud y percepción personal, el cual puede llevar a otras acciones posteriores de mucho mayor alcance e importancia.
La prueba social: ante la duda, hacemos lo que el resto hace
De acuerdo con Robert Cialdini, el principio de la prueba o sanción social determina que para escoger la opción adecuada, comprobamos qué es lo que otros consideran y han elegido como adecuado.
Esta forma de actuar y tomar decisiones está muy arraigada en nuestra sociedad, y se hace especialmente evidente cuando debemos afrontar una situación incierta, o sobre la que disponemos de poca información.
Tendemos a creer que, si hacemos lo que el resto de la gente hace, es más probable que acertemos.
De hecho, seguir el criterio de la mayoría y comprobar las opiniones de los demás puede ser útil en muchos casos. Sin embargo, también podemos ser víctimas de la manipulación de aquellos que conocen el comportamiento de este principio. Por ejemplo:
- Las sitcom o comedias de situación de la televisión utilizan risas enlatadas para convencer a los espectadores de que lo que están viendo es gracioso, y contagiarles con dicha risa.
- Los camareros de los EE.UU. ponen billetes en el bote de las propinas para dar a entender que los anteriores clientes han puesto propina y estimular a los nuevos clientes a hacerlo.
- Un producto es anunciado como el más vendido porque, frente a los posibles compradores, ese argumento es más convincente y persuasivo que la propia calidad intrínseca de dicho producto.
Por otro lado, este principio actúa con mayor intensidad cuando estamos siendo testigos del comportamiento de personas similares y con las que nos identificamos. Esta similitud hace que confiemos más en su criterio que en el de aquellas con las que tenemos menos rasgos en común.
No en vano, las empresas de publicidad utilizan testimonios de otros clientes con el fin de facilitar este efecto de empatía. Cuando vemos a personas como nosotros alabando las virtudes de un producto o servicio, es más probable que lo compremos. Por desgracia, no es inusual que se recurra a fingir o falsificar dichos testimonios, en burdos intentos por manipular a los posibles clientes.
La prueba o conformidad social es una herramienta más a nuestra disposición a la hora de tomar decisiones, pero debemos evitar que sea el único criterio utilizado para ello. Es decir, han de buscarse otras fuentes de información que nos permitan formar un criterio más objetivo y ajustado a la realidad.
Imitar automáticamente el comportamiento de los demás puede tener desastrosas consecuencias
El principio de la prueba o la sanción social también pone de manifiesto el carácter contagioso del comportamiento humano, incluso a la hora de imitar una acción que resulte evidentemente peligrosa o dañina.
En este sentido, Robert Cialdini alude a los estudios de David Phillips. Este sociólogo de la Universidad de California estudió el denominado como “efecto Werther”, en honor a la novela alemana del siglo XVII “Las penas del joven Wherther”. Esta obra generó una ola de suicidios en Europa, por parte de los lectores, que no hacían sino imitar al protagonista.
El doctor Phillips refuerza este planteamiento con las estadísticas modernas, que ponen de manifiesto que la publicación con gran difusión de un suicidio en la prensa genera, a su vez, un incremento en el número de suicidios.
Por cada suicidio divulgado en la prensa, 58 personas más deciden quitarse la vida a lo largo de los dos meses siguientes. En algunos casos, esto tiene lugar en forma de un suicidio evidente. En otros casos, los suicidas intentan proteger su reputación o evitar el dolor a sus familias, fingiendo un accidente de coche o avión, sin explicación aparente.
Por otra parte, la influencia de la prueba social puede tener lugar tanto para incentivar una acción, como para prevenirla.
Por ejemplo, la joven Catherine Genovese murió apuñalada cerca de su apartamento, tras 3 ataques sucesivos por parte de su asaltante, durante un intervalo de media hora. A lo largo de todo este tiempo, ninguno de sus 38 vecinos acudió a socorrerla ni avisó a la policía, pese a los reiterados gritos de auxilio de ésta.
A esto fenómeno se lo conoce como la “inacción del espectador” y se nutre de dos factores:
- El primero consiste en que la presencia de muchas personas diluye la responsabilidad individual de cada una, por lo que el impulso de tomar la iniciativa también es menor.
- El segundo factor no es otro que la prueba social. Los vecinos se observaron unos a otros buscando una evidencia de lo que había que hacer. Desgraciadamente, la ignorancia colectiva llevó a que nadie hiciera nada, hasta que ya fue demasiado tarde.
Los profesores de psicología de Nueva York Bibb Latané y John Darley han estudiado profundamente este fenómeno, y advierten de no que no se debe confiar ciegamente en que la presencia de mucha gente vaya a ser garantía de contar con ayuda en caso de emergencia. En su lugar, recomiendan dirigirse específicamente a una sola persona, solicitando expresamente su ayuda, y evitando así la inacción y las dudas.
La simpatía como cuestión de atractivo y similitud
Robert Cialdini señala que la simpatía genera una enorme influencia en la toma de decisiones; es decir, confiamos más en aquellas personas que nos resultan agradables y carismáticas.
Ahora bien, ¿cuáles son los aspectos que determinan el nivel de simpatía que una persona despierta en otras?
Pese a la controversia que esto suscita, los sociólogos han probado en muchas ocasiones que el atractivo físico es uno de los factores más influyentes a la hora de generar simpatía y, por tanto influir en otras personas.
En primer lugar, el atractivo físico evoca en nosotros una serie de rasgos complementarios positivos que refuerzan la credibilidad de la persona en cuestión. A esto también se lo conoce como “efecto halo”; es decir, asumimos que una persona con atractivo físico también reúne otras habilidades y rasgos positivos, tales como la amabilidad, la inteligencia o la honestidad.
Este prejuicio positivo tiene lugar de forma inconsciente, generando una respuesta automática de complacencia.
El autor se refiere, por ejemplo, a los estudios llevados a cabo en Canadá con motivo de los periodos electorales. Aquellos candidatos con mayor atractivo físico tienden a conseguir 2,5 veces más votos que sus competidores de menor atractivo. Menos sorprendente resulta que el 73% de los votantes encuestados se nieguen a admitir semejante conducta de voto cuando son preguntados acerca de esa posibilidad.
Esto pone de manifiesto que subestimamos la importancia del atractivo físico e incluso negamos su evidencia.
Por otro lado, la similitud también tiene una fuerte influencia en el nivel de simpatía que percibimos en los demás. Es decir, tendemos a sentir más afecto por las personas que se parecen a nosotros, ya sea debido a su forma de pensar, su estilo de vida, su origen, etc.
Este tipo de afinidad también puede ser creada, simulada o favorecida. Por ejemplo, vestir de la misma forma que nuestro interlocutor o hacer alusión a los intereses comunes puede generar una respuesta positiva en la otra persona.
No en vano, muchos comerciales se afanan en encontrar puntos en común con el estilo de vida y los gustos del posible comprador, compartiendo anécdotas o supuestas anécdotas con las que éste pueda sentirse identificado.
Sobra decir que recurrir a la mentira para generar similitud y, por tanto simpatía, es un hecho reprobable. En su lugar, las interacciones deben ser siempre auténticas y sinceras. Basta con compartir anécdotas e información trivial pero genuina para generar simpatía.
Nos encantan los cumplidos y tendemos a asociar conceptos e ideas
Una de las formas más sencillas y eficaces de generar simpatía en nuestro interlocutor es brindarle cumplidos. El hecho de sentirse halagado, querido o respetado por otra persona genera una mayor predisposición a consentir y aceptar lo que esa persona diga o solicite.
Uno de los ejemplos más sorprendentes ofrecidos por Robert Cialdini es el caso de Joe Girard. Este vendedor de coches de la casa Chevrolet accedió al Libro Guiness gracias a su récord de ventas. No en vano, llegó a ganar más de 200.000 dólares anuales, durante los años 60 y 70.
Su secreto estaba basado en la generación de simpatía con los clientes; si bien tenía un simple hábito que ejercía una poderosa influencia. Mensualmente, enviaba una postal de felicitación a sus más de 13.000 antiguos clientes. La postal iba cambiando en función de la festividad, ya se tratase del Año Nuevo, las Navidades o una época vacacional. Sin embargo, el mensaje era siempre el mismo. Decía: “Me caes bien, Joe Girard”. Este sencillo halago permitió a Joe Girard ser el mejor vendedor de coches del mundo durante una década.
Sorprendentemente, y de acuerdo con numerosos estudios, los elogios tienden a ejercer influencia incluso en aquellos casos en los que resulta evidente o probable que sean falsos. Esto prueba que somos especialmente vulnerables frente al uso de esta técnica como generadora de simpatía.
Finalmente, Robert Cialdini se refiere al fenómeno del condicionamiento y la asociación como factor determinante en el nivel de simpatía generado por un individuo.
Por ejemplo, los meteorólogos que aparecen en la televisión para informar del tiempo han llegado a ser objeto de amenazas cuando pronosticaban un parte meteorológico negativo; es decir, el público les culpa del mal tiempo pese al hecho de que ellos se limitan a informar de éste.
A esto se lo conoce como asociación; o lo que es lo mismo, las personas establecen una conexión entre sentimientos, cosas, fenómenos y personas que percibimos al mismo tiempo. Por ejemplo, tendemos a sentir antipatía por quien da malas noticias y simpatía por quien da buenas noticias o manifiesta rasgos positivos.
De hecho, este tipo de condicionamiento es explotado de forma recurrente en el mundo del marketing y los profesionales del consentimiento.
- Tradicionalmente, los anuncios de coches dirigidos a hombres incluían la aparición de una mujer atractiva, cuyos rasgos se asociaban automáticamente con el vehículo en cuestión.
- Durante los Juegos Olímpicos, las marcas patrocinadoras se afanan en comunicar al público su carácter oficial, para ser asociadas con el espíritu deportivo.
- Los deportistas u otras celebridades apreciadas por el gran público son utilizados como imagen de marca, para que los consumidores identifiquen el producto con aquellos.
Curiosamente, no es necesario que la asociación tenga lógica alguna, sino que basta con dar a entender una asociación positiva entre un personaje que genera simpatía entre el público y el producto que se desea vender.
Nos sometemos a la autoridad, a los títulos y a los símbolos
El principio de la autoridad está arraigado en nuestra sociedad y funciona como mecanismo regulador de todo tipo de relaciones y ámbitos.
De hecho, se nos educa desde la más tierna infancia para respetar a nuestros padres y profesores, así como el resto de figuras de autoridad que se hacen más evidentes durante la edad adulta, tales como los jueces, los militares y agentes de policía, los políticos, etc.
En ausencia de autoridad, reinaría la anarquía por lo que, este principio es realmente útil como factor de cohesión y armonía social.
Ahora bien, su influencia es tal que tendemos a obedecer a las figuras de autoridad de manera automática e incondicional; o lo que es lo mismo, la autoridad anula el pensamiento independiente, haciendo que obviemos o ignoremos otros aspectos del entorno que puedan evidenciar la inconveniencia de seguir las órdenes recibidas.
Por escalofriante que parezca, el profesor Stanley Milgram demostró que los voluntarios de un experimento estaban dispuestos a administrar descargas eléctricas letales a otras personas, por el sólo hecho de que así se lo indicase una figura de autoridad.
Por otro lado, la autoridad está fuertemente asociada tanto a símbolos, como a títulos.
Aquellos que disponen de algún tipo de título gozan de un mayor respeto y autoridad frente a sus iguales. Por ejemplo, las opiniones expresadas por un doctor cuentan instantáneamente con mayor aceptación, pero lo más sorprendente es que su titulación también influye en la percepción física que los demás tienen de esta persona. De hecho, y según las estadísticas, los doctores son percibidos como individuos con mayor estatura de la que tienen en realidad.
Por otra parte, la autoridad genera un efecto persuasivo, incluso cuando es tan sólo aparente o está siendo simulada de forma evidente. Por ejemplo, el actor Robert Young –conocido por su papel televisivo del doctor Marcus Welby- protagonizó un anuncio de televisión de la marca de café descafeinado Sanka, en el cual se advertía acerca de los efectos perjudiciales de la cafeína. El anuncio tuvo tanto éxito que continuó en antena durante años. La clave estaba en la apariencia de autoridad generada por el actor Robert Young, quien era percibido como un doctor real por parte de la audiencia.
La vestimenta y los uniformes tienen igualmente una gran capacidad evocadora de autoridad. Esto no sólo tiene lugar con figuras como jueces o agentes de policía, sino que también se manifiesta con determinados atuendos que denotan un mayor estatus social.
Un experimento llevado a cabo en Tejas reveló que el sólo hecho de que un peatón vistiera con traje de ejecutivo y corbata multiplicaba las posibilidades de que el resto de peatones le siguieran al cruzar la calle con el semáforo en rojo. Cuando esta misma persona vestía con una camisa y pantalón informales, el número de peatones seguidores caía en picado.
Lo mismo ocurre con toda clase de objetos relacionados con el alto estatus social, ya se trate de joyas, vehículos de alta gama o sofisticados trajes de diseño.
Con el fin de evitar abusos por parte de personas que sólo aparentan una autoridad que, en realidad, no tienen, Robert Cialdini recomienda hacerse dos preguntas:
- Primera: ¿es esta persona realmente una figura de autoridad o tan sólo lo aparenta?
- Y segunda: ¿tiene esta persona algún tipo de interés que invalide o ponga en cuestión su autoridad en esta situación?
Cuando algo es escaso o ya no está disponible, lo deseamos más
El principio de escasez determina que cuanto más limitada sea la disponibilidad de una oportunidad u objeto, más atractivo y valioso nos resultará éste.
Semejante tipo de reacción se manifiesta en múltiples ámbitos de nuestra vida y sociedad, influyendo en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta.
Este principio se fundamenta en dos creencias o convicciones muy arraigadas en nuestra sociedad:
- La primera es que aquellas cosas que resultan difíciles de conseguir tienen un mayor valor o poseen una calidad superior. Esta asunción es correcta a menudo, pero no siempre.
- La segunda consiste en el miedo a perder la libertad, y más concretamente en este caso, la libertad para elegir. En el momento en que una oportunidad es escasa o puede llegar a agotarse, sentimos que nuestras alternativas y, por tanto, nuestra libertad están mermando.
A este respecto, el autor hace alusión a la teoría de la reactancia psicológica, elaborada por el psicólogo Jack Brehm. De acuerdo con esta teoría, la amenaza sobre nuestro poder de elección personal desencadena el imperioso deseo de preservarla. Es por eso que la reducción progresiva de un bien existente –es decir, el aumento de la escasez- también acarrea un deseo creciente de poseerlo.
En el mundo del marketing y los negocios, el principio de escasez se aplica mediante multitud de técnicas.
- Dado que tendemos a considerar que lo que es más escaso también es más valioso, los coleccionistas utilizan el nivel de escasez de un artículo para establecer su valor y, por ende, el precio correspondiente.
- Las empresas crean escasez, lanzando ediciones limitadas de sus productos, tras lo cual se informa detalladamente a los posibles clientes del carácter limitado de las existencias y su más que posible temprano agotamiento.
- También es frecuente establecer una fecha límite para adquirir un producto o aprovechar una oferta comercial. El resultado es que los clientes terminan adquiriendo el producto o servicio, por el mero hecho de que el tiempo se agotaba.
Conviene tener en cuenta que la escasez tiene un mayor impacto en determinados contextos y cuando es presentada desde una perspectiva específica.
- En primer lugar, los seres humanos reaccionamos más poderosamente frente a la idea de perder algo, que frente a la idea de ganarlo. Es decir, no se trata sólo de que algo sea escaso, sino de que nos vayamos a quedar sin ello.
- En segundo lugar, también nos vemos más motivados por una escasez reciente e inusual, que por una escasez constante y previamente conocida.
- En tercer lugar, nos sentimos más atraídos por los bienes escasos que son más demandados o deseados por otros. Esto se debe a nuestro instinto de competitividad y es uno de los motivos por los que, en la publicidad, se utilizan imágenes de ávidos compradores haciéndose con los productos, o incluso se crean colas de espera de forma artificial, para dar a entender una elevada demanda del producto, evento o servicio en cuestión.
- Finalmente, el sólo hecho de que algo ya no esté disponible o haya sido prohibido tiende a multiplicar nuestro deseo de conseguirlo, así como el valor que le atribuimos. Por ejemplo, aquello que es objeto de censura genera más curiosidad y deseo de conocimiento. Así mismo, los productos que son o van a ser retirados o sustituidos del mercado experimentan un pico de demanda, tan pronto como los consumidores descubren su inminente desaparición.
Ahora que ya conoces cómo nuestra mente establece atajos y respuestas automáticas basadas en los principios de la reciprocidad, la consistencia, la prueba social, la simpatía, la autoridad y la escasez, cuentas con una excelente protección frente a quienes intenten manipularte.
Así mismo, vas a poder multiplicar tu capacidad para persuadir a otras personas, logrando así un mejor entendimiento y llegando a acuerdos provechosos más rápidamente.
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